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引言：內容營銷已經進入了一個泛濫化的階段，看似一派繁榮的情境下，平臺高調招募，媒體大肆宣傳，自媒體隨聲附和，但實際上，內容同質化、垃圾信息、資訊爆炸、資源過載等才是事實，在內容營銷中如何堅守、如何突圍才是我們所關心的。






本文來源丨公關之家，作者丨青峰

當網絡營銷越發(fā)移動化，流量獲取越來越困難，馬太效應越來越明顯時，內容為王的呼聲隨即進入到大家的視野。

研究表明，91% 的 B2B 營銷商使用內容營銷，86% 的 B2C 營銷商使用內容營銷，營銷商平均在內容營銷上花費 25% 及以上預算，78% 的**營銷官（CMO）認為內容營銷是未來的發(fā)展趨向。

內容營銷概念產生于互聯(lián)網和各種信息技術更為發(fā)達的時代，是傳統(tǒng)營銷升級浪潮下的必然導向。

“品牌轟炸”和“產品轟炸”是傳統(tǒng)營銷的常用套路，比如，六個核桃和香飄飄的廣告語轟炸，不斷重復品牌 / 產品，成功讓你記住了他們。不同于傳統(tǒng)營銷直接展示產品、重復品牌的做法，內容營銷會先提供解決方案，幫助用戶解決實際問題，培養(yǎng)用戶信任。所以，內容營銷中的“解決方案”和“產品”并不是割裂的。

基于此變化，內容營銷打造的產品具有高附加值，高競爭門檻，高用戶粘性的特點。傳統(tǒng)營銷打造的產品相對單一，用戶只能通過品牌來識別產品。

其次，因為購物場景的變化，傳統(tǒng)營銷往往更喜歡價格戰(zhàn)，內容營銷喜歡向用戶傳遞產品獨特價值。在新的購物場景中，內容營銷通過有趣的標題，可以更好地吸引用戶注意，繼而通過場景搭建，強化用戶對產品價值的關注，弱化用戶對價格的關注，促使其產生感性消費。

內容營銷是品牌在互聯(lián)網時代進行客戶獲取、爭奪和維護的重要手段。在產品進入客戶的腦海之前，優(yōu)質的內容就已經滲透進顧客所處的各種關系圈中，已經在各種數(shù)字化媒體上進行了具有趣味性和個性魅力的展示。

內容營銷是建立品牌社群的重要基礎和黏合劑，優(yōu)質的內容也是品牌社群建立的重要推動力之一。客戶及外部利益相關者將會基于經濟、社交和自我興趣的原因加入品牌社群，所以在互聯(lián)網時代，品牌的內容生產力將是建立品牌市場競爭力的基本要素。

在傳統(tǒng)方式下，營銷對內容的需求相較簡單，主要包括品牌能力、產品優(yōu)勢等方面，這些內容都是圍繞品牌自身的狀況而展開的。而互聯(lián)網時代，隨著技術的發(fā)展激發(fā)大眾消費者自我意識的覺醒，內容的焦點也從品牌本身轉移到消費者本身。而用戶在當下產生消費行為所需要和產生的內容也遠多于以前，這都需要品牌為消費者基于他們的需求量身定制。

因此，做更加垂直的圈子，打造不同的內容策略，幾乎成了營銷人的共識，策劃方案前洞察不同群體的用戶需求是前提，畢竟，不是每個圈子的用戶都適用于特定打法。但這并不意味著爆款刷屏的內容營銷毫無規(guī)律可循，**的內容營銷還是有著部分共性，在這個基礎上基于不同的用戶群體進行細化，從而達到泛傳播和**轉化。

· 價值觀點：強調獨特的價值觀點，產生情感呼應。

與“實用價值”不同，這里的價值更多的指的是通過建立和推廣獨特的價值主張，與受眾之間產生強烈的共鳴，通過喚起情感呼應來打動潛在客戶。

正如菲利普·科特勒在他的著作《營銷革命3.0》中提到的，營銷者不應像過去那樣把客戶僅僅視為交易對象，而應當把他們視作擁有獨立思想與靈魂的完整個體。

這也是內容營銷在當下變得如此**重要的原因——消費者的注意力已經越來越多地從品牌的功能價值、理性價值轉移到品牌的感性價值與精神訴求。

網絡營銷的未來屬于內容營銷，而內容營銷的本質改變是要改變產品和服務與目標消費者之間的邏輯易位。因為移動互聯(lián)網時代，消費群體更加趨于成熟理性，消費結構日益優(yōu)化，消費者自我意識冉冉崛起，正在由品牌價值觀主導轉向消費者價值觀主導。換句話說，誰能夠在內容營銷上產生出讓消費者共鳴的優(yōu)質內容，誰就將掌控內容營銷的未來。以前是“得渠道得天下 ”，未來是“得消費者得天下 ”。

· 社會價值：品牌所能創(chuàng)造的、可感知的社會價值。

這里的關鍵詞通常會與公益、慈善、環(huán)保、人權等掛鉤，它們往往是一些容易引起社會效應或宣揚品牌社會觀點的話題，能夠觸及社會廣泛關注和爭議的內容。

馬克·高貝一書中總結道:一個致力于響應公眾利益訴求、造福世界并承擔社會責任，同時在營銷和參與競爭過程中始終堅守正義的品牌形象會格外獲得大眾的好感。這也是我們看到越來越的品牌提及“可持續(xù)發(fā)展”“社會責任”“綠色”“人權”這些關鍵詞的原因。

所以Chanel在巴黎時裝周的春夏大秀中發(fā)出“女權主義嘉年華”的宣言，并在秀場進行女權游行，包括當紅超模Cara、劉雯、孫菲菲、Kendall Jenner在內的模特齊齊舉牌吶喊，而她們手中的標語：“歷史是屬于她的故事”、“要時尚不要戰(zhàn)爭”、“女士優(yōu)先”、“擁有你自己的風格”，一時間全場沸騰，攝影師們的菲林全都貢獻給了這歷史性的一刻。經過此役，Chanel在社交媒體的聲量愈發(fā)龐大，也獲得了眾多女性的支持。

· 場境互動：基于特定 場境下的互動體驗設計。

場境互動指的是通過創(chuàng)造**互動的場景，打破信息單向傳遞的局限，讓消費者以互動式的體驗參與到內容的生產過程中（UGC模式），成為內容的一部分，也成為內容傳播的一部分，同時在這個過程中品牌也加深了在消費者心中的形象認知。

“HugMe”（擁抱我）自動販賣機是可口可樂在125***推出的一個有趣味性的特別活動，用一個擁抱的動作換取一罐免費可樂。設計者正是奧美廣告，其出發(fā)點就是想通過這樣一個 簡單而 溫暖的動作，以大家意想不到的方式傳遞快樂。其結果是不到**時間， Facebook 、 Twitter 等各大社交平臺如就涌現(xiàn)出了數(shù)以萬計的關于“可口可樂 Hug Me販賣機”的視頻和圖片，實現(xiàn)了刷屏式傳播。

· 隨流設計：跟隨社交媒體熱點，帶動自身切入。

熱點營銷、借勢營銷已不再是部分品牌開展營銷的殺手锏了，世界杯、奧運會、重要節(jié)日、明星婚戀等，每一個熱點事件的發(fā)生都會引發(fā)一場包括許多企業(yè)賬號在內的社交媒體的**狂歡。

隨流設計的優(yōu)勢當然在于借力使力，但也存在盲目從流、審美疲勞的深水區(qū)，因此，如何在熱點本身內涵的基礎上進行品牌獨有的二次演繹和衍生才是隨流設計的難點和要點所在。

杜蕾斯是公認的營銷界熱點切入的“會玩”小能手，單就2018一年，從過年祝福、春晚節(jié)目、娛樂圈各頭條事件、各個節(jié)日、趙麗穎馮紹峰官宣、蘋果發(fā)布會、世界杯、NBA總決賽等，杜蕾斯為觀眾奉獻的精彩又經典的文案案例可謂不勝枚舉，正因為杜蕾斯持續(xù)做到了基于熱點事件的二次創(chuàng)新，當熱點事件出現(xiàn)時，人們會**時間聯(lián)想到杜蕾斯，期待它新的奇思妙想。比如三里屯優(yōu)衣庫事件時，杜蕾斯反而因為沒有特別動作，上了微博熱搜。

· 人性設計：羊群效應，稀缺效應，錨定效應。

人性的弱點永恒不變，這一點對于每個做裂變的營銷運營人都是公平的。在人性中，請牢牢抓住這3個效應：羊群效應，稀缺效應，錨定效應，都是基于營銷心理學的轉化套路。

羊群效應，也叫從眾效應，就是基于對他人行為來判斷事物好壞，然后再效仿，并決定養(yǎng)成長期習慣。這是很正常的心理現(xiàn)象，也是理性決策方式，但卻非常容易被商家利用的。

而線下場景如何使用羊群效應，需要深刻了解從眾的本質：跟從一個自己認同的群體。這個本質的背后是什么？尋找身份，創(chuàng)造標簽。利用人們尋找身份和標簽，是營銷高手們的慣用手段。

稀缺效應，是指在消費心理學中，利用“人們害怕失去或得不到，會對稀有的東西懷著本能的占有欲”的心理而引起的消費行為提高的現(xiàn)象。現(xiàn)代社會中，品牌經常以此消費心理來推廣新產品和高端產品，并進化出饑餓營銷策略。

饑餓營銷的一個重要效果是很多消費者無法立刻購買到產品卻又得到了產品信息，即消費者需要面對產品虛位現(xiàn)象，他們不得不選擇等待或者選擇放棄。**的饑餓營銷策略在于引發(fā)了消費者對產品虛位的積極稀缺效應，而內容營銷中利用此心理，提高產品獲得的難度，加大顧客的焦慮，往往能進行**的轉化。

錨定效應，是指人們在對某人某事做判斷的時候，易受**印象或**信息的支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。

錨定效應之所以起作用，首先是人的生理記憶機能決定的，即新鮮信息更容易被人存檔，并深刻記憶，其次是，人的思維慣性和注意力分配發(fā)散，懶得進行深入分析。因為人面對的世界是及其復雜的，而精力卻是稀缺的，所以直白有趣的內容往往更吸睛，太過復雜的內容往往會被過濾掉。基于此效應，打造的品牌認知和品牌聯(lián)想更為重要，能在很長一段時間深刻影響受眾的消費決策。

內容營銷已經進入了一個泛濫化的階段，看似一派繁榮的情境下，平臺高調招募，媒體大肆宣傳，自媒體隨聲附和，但實際上，內容同質化、垃圾信息、資訊爆炸、資源過載等才是事實，在內容營銷中如何堅守、如何突圍才是我們所關心的。

當內容營銷開始改變網絡營銷的格局時，使得媒介社交化，內容泛娛樂化、觸點場景化，品牌唯有以消費者為中心，**創(chuàng)新產品內容，價值內容，社交內容的品牌內核，達到與消費者的強情感連接，才能觸及新時代消費者，將內容價值導向品牌價值。而在這個閉環(huán)中，情感連接是最重要功能，洞察 與 創(chuàng)意是核心競爭力，體驗與互動是側重方向。

（本文摘自 中國公關行業(yè)門戶網站—公關之家http://www.gongguanzhijia.com）

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