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本文來源：公關之家　作者：雕龍彙編

「野獸派 Fauvism」繪畫中并沒有野獸，而是以其粗魯如「野獸」的風格與行徑沖擊傳統，暴得大名。起家于互聯網的花店「野獸派 TheBeast」，從其英文命名的形式推斷，大約與該繪畫流派無關，而更接近童話故事「美女與野獸 Beauty and the Beast, La Belle et la Bête」。

畢竟后者講述的是愛情，雖說是「人獸戀」（故事有原型，所謂的「獸」不過是位天生「多毛癥 Hypertrichosis」患者），但內核還是與花店受眾契合。——「美女與野獸」是約定俗成的譯法，非得糾結，可能「美女與猛獸」更對應源文的韻律。

互聯網品牌，以「動物」命名，源遠流長，可追溯到二十多年前。與當下不同，國內早期的互聯網產品多模仿或復制國外同行，包括品牌的命名。當下以及長遠的將來，一個現象級產品的崛起，迎來的就是同行的借鑒，不分國內外，包括品牌的命名。

成是致敬，敗則抄襲。本文作為新系列文章的開篇，將梳理以「動物」名稱為關鍵字詞的互聯網品牌命名，試圖找出其間的規律與模式。這些品牌及產品，在資本市場攫取財富的能力，也當真如動物兇狠：同樣燒著錢，結局卻大不同，有的一路狂奔，有的嘎然而止。

一、源起

「雅虎 Yahoo」上市的當年，催生了「搜狐 Sohu」。「Yahoo」有典雅的出處，比起「Yet Another Hierarchically Organized Oracle」之類的首字母縮略組合，喬納森·斯威夫特小說《格列佛游記》的人物形象，相對更有傳統互聯網技術氣質。

傳統互聯網技術人員以「Geek」以及「Hacker」自居，檢測此類詞匯的原始意義，可知并非什么好詞，「反常人」以及「不法入侵者」，——但置換場景，進入俚語之中，此類詞匯卻又是無限崇高，是技術人士的行為準則以及**精神追求。

Yahoo 在小說中，描述的是一類「粗魯，不懂世故，沒教養（Rude, Unsophisticated, Uncouth）」的人形物種，以之命名互聯網品牌，本質上是對「Geek」以及「Hacker」的精神繼承，——置換到漢語場景，「極客」、「hacker」，已是幾乎演變出純粹褒義屬性。

「搜狐 Sohu」字母意義是「Search-fox」，「搜」出自「雅虎 Yahoo」早期切入的「搜索引擎 Search Engine」產品屬性，「狐」則是「Hoo/Hu」的音譯，——如開篇所說，早期互聯網產品模仿或復制國外同行，搜狐就是雅虎的國內拷貝版。

「雅虎 Yahoo」的「虎」以及「搜狐 Sohu」的「狐」，可謂是國內互聯網品牌及產品以「動物」命名的濫觴，——「奇虎 Qihoo」的命名，基于創始人與當日「雅虎中國」千絲萬縷的關系，如此命名，實屬意料之中。

文學上有「影響的焦慮」理論，寫作者因無法**前人影響，所成文字被籠罩在前輩經典的陰影之中，而焦慮萬分，——商業上，卻絕少有這種說法，因為從業者，即便是頂著「創業者」頭銜，他們本質還都是商人，是精明的逐利者，焦慮的多是當下的「存亡」。

在企業「存亡」面前，以文字為載體的「品牌命名」，處境尷尬，更多時候，不過錦上添花，——即便是有日真能永恒，也只是這個「命名」。

二、譯音

「雅虎」命名中有「虎」，但在中文場景中，該品牌的應用，從來就沒有出現過「虎」的形象，這與國內品牌大不同。——「鳳凰 iFeng」是當真以「鳳凰」為品牌標志的，「藝龍 eLong」也確實四處突出「龍」。

如能接受資訊網站被命名為「鳳凰」，也就不必理會旅行網站為何能叫做「藝龍」，同樣對于「貓撲 Mop」而言，——這些早期的命名，與「動物」相關，要么真的是單純啟用動物名稱，要么不過是譯音。

「搜狐」借鑒「雅虎」，不憚于被指「狐假虎威」，自然也不在意其子品牌「搜狗 Sogou」的出現，被嘲弄為「狐朋狗友」，——有些人可能會產生錯覺，似乎品牌扯及互聯網、其命名涉及動物，就天生可被豁免一樣，先前「58速運」改名為「快狗打車」，備受批評，說明確實是錯覺。

與「搜狐 Sohu」的構形成類似，「天貓 Tmall」的命名流程如是：TaobaoMall - Tmall - 天貓，「天貓」的構詞形式等同神話故事中為人熟知的「天狗」，也就不會如「藝龍」那樣詞義顯得抽象突兀、不知所謂。

以「動物」命名品牌或產品，無論是直接制定，或是通過「譯音」產生，初階的做法，自然是直接采用「動物」學名或渾名（這種做法，有時多受限于商標注冊），要做到高階，卻就得既能促進「形象」的生成，也能令「形象」得到塑造。

三、諧音

直接采用「動物」學名或渾名，多會受限于商標注冊，當下以四千萬已注冊商標數量算，任何可能料想到的「動物」品牌命名，多已被他人先行注冊，——假如無意于收購，或因財力不逮、卻執著某個形象的命名，那么此時「諧音」將大有裨益。

「諧音」與上文的「譯音」，沒有任何本質區別，前者是對中文詞匯的「音」的轉化，后者是對外文詞匯的「音」轉化，區別在于前者更輕易令人聯想到被轉化前的「源詞」，后者卻就沒那么輕易、甚至有時會令人不知所謂。

眾所周知，「天貓」的成功，促成阿里巴巴旗下產品以「動物」命名的趨勢。其啟用諧音命名的品牌，就有如「閑魚」、「盒馬」以及「鹿班」等，「閑魚」來自「閑余」，卻又諧音「咸魚」，「盒馬」來自「河馬」，「鹿班」來自「魯班」，——總歸非得以「動物」來形象化。

既能促進「形象」生成，也能令「形象」得到塑造，這是高階的命名方法。依這點判斷，「閑魚」以及「盒馬」尚可詮釋，而「鹿班」就只是為形象而形象，并不高明，可算敗作。

四、疊加

如上文所說，已注冊商標數量巨大，令后來者舉步維艱。這種場景之下，適時延用一些技巧，或能差強人意。應用「諧音」命名，是技巧之一，本節所提及的「疊加」，也是技巧之一，并且從長遠來看，更可能成為主流。

所謂「疊加」，顧名思義，先確定某個核心字詞，再啟用某個字詞對前者屬性做出輔助，從「動物」命名的角度來說：核心字詞生成「形象」，輔助字詞塑造「形象」，各司所職，各盡其責。這其間，起碼存在以下幾種方式：

其一，確定核心「形象」，再輔以相關行業詞匯，如「飛豬」、「途牛」等，先確定「豬」及「牛」的形象，再以「飛」（飛行/旅行）與「途」（旅途）來扣所在行業。

其二、選定的核心「形象」與行業相關，再輔以修飾詞匯，如「驢媽媽」、「三只松鼠」等，「驢」諧音「旅」暗示旅行，「松鼠」暗示堅果，「媽媽」（呵護）與「三只」則是對前者的修飾。

其三，先有核心「形象」，再疊加行業品類詞，如「考拉海購」、「螞蟻金服」以及「小豬短租」等，這類品牌命名，講到底就是要個「動物」形象，任何額外詮釋，都是牽強。

其四，如「馬蜂窩」、「河貍家」等等之類，已做到行業品類無關，純粹就是「形象」疊加。

其五，如「愛鮮蜂」，甚至「空空狐」等等之類，也有「形象」，但諧音、隱喻，各種修飾方式輪番上陣，令人不堪重負。

其六，如「小牛 Niu」之類，只要告知其所在「電動車」行業，并附議「蘭博基尼 Lamborghini」的「小牛」形象，大概能令人意會一二。

五、生詞

如果說「維珍 Virgin」的品牌命名來源是實事求是，「創業伊始，渾如處子（New to business – like 'virgins.'）」，阿里巴巴旗下的「菜鳥」卻就是自謙，——「菜鳥」與「神馬」，均為網絡詞匯，與「Virgin」作為詞典收錄詞，有本質不同。

縱使是詞典收錄詞，也有分層。作為品牌命名，民眾所熟知的詞匯，并不見得就有多好；某些不為人知的生詞，并不見得就有多壞，相反有時候也可能引發好奇，視乎產品的受眾而定，如直播平tai「虎牙」與「斗魚」的命名。

互聯網音樂平tai「蝦米」，阿里巴巴旗下的商家服務平tai「千牛」，其產品起名，也來自生詞，可檢索詞義、甚至出處，——這種命名方式，好處在于，能提升商標注冊通過的概率，至于其所生成以及塑造的「形象」，反而是其次。

六、外譯

國內互聯網產品談不上真正的國際化，大多數品牌也似乎不謀而合地，啟用漢語拼音作為外文名：一方面可能是出于域名的考慮，一方面也確實無法預測到能活得多久，即使是一時半刻手握巨額融資的初創企業，也不見得就能有明天。

「愛鮮蜂 Beequick」倒是存在漂亮的英文名，在燒掉十億元風投之后，照樣關停。「飛豬 Fliggy」的英文名來自「Flying Piggy」的組合，「三只松鼠 ThreeSquirrels」的英文名則是意譯。

試想，如果要給上文出現的其他品牌做英文命名，會是怎樣的景象，是否還能保持所謂的「形象化」，并通行適用于國外市場？

本文摘自　中國公關行業門戶網站——公關之家http://www.gongguanzhijia.com/

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