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文 | 公關之家　　作者：小5

導語：伴隨著消費升級時代的到來，公關營銷迎來了**的時代。

公關營銷品牌推廣

營銷策略的制定，為產品銷售鋪平道路；企業公關策劃，為品牌形象建設添磚加瓦；公關營銷，用公關思路完成營銷活動，為企業創造更為持久的品牌經濟。

何謂公關？公關即公共關系，是社會組織同構成其生存環境、影響其生存與發展的那部分公眾的一種社會關系，是一個組織為了達到一種特定目標，在組織內外部員工之間、組織之間建立起一種良好關系的科學。換言之，公關是社會上人與人之間的公共關系，或企業內部人與人之間的公共關系，或企業與企業之間公關關系。

以公關思想制定的營銷策略是怎樣的存在形式呢？據官方概念介紹公關營銷是以公關工具為主要工具的營銷，是以公關為工具為導向的傳播。職能是品牌維護、產品營銷、口碑維護。

拋開公關營銷職能不談，以公共關系的概念來具象化公關營銷的營銷邏輯就是：產品與人之間的關系，品牌與人之間的關系，企業與人之間，企業與企業的關系，通過四種關系的構建，為企業創造收益的過程，也就是公關營銷的本質概念。

通過關系的維系，為產品創造收益，那其中的營銷邏輯到底是什么呢？



一、公關營銷的運營邏輯

通過品牌與人群之間關系的管理，或品牌與品牌之間關系的管理，從而為企業創造收益，其中的營銷邏輯到時是什么呢？

1、為簡單的符號添上情感

品牌公關關系的管理，首先就是要為品牌添加情感溫度，讓其“活”在傳播當中，從而才能夠利用品牌關系的管理為企業創造收益。

汶川大地震，王老吉公司捐贈1億元，為品牌形象添上愛國、慈善的國民品牌；縱使經歷過退出市場的階段，回歸之后依舊可以迅速整合市場。華為的愛國情懷，營造出“愛國就支持華為”的網絡言論，為華為提供了鮮明的正向的品牌形象。錘子手機的情懷話題，讓錘子手機不僅僅是手機那么簡單，很多時候是情懷的寄托。

通過情感添加，為品牌與人群之間構建關系架構，通過營銷的手法，能夠為企業創造更深遠的收益。

2、公關營銷的“**性”邏輯

維系品牌與人之間的關系，除了情感之外，還有“**性”的功能維系。品牌在現實生活中的場景運用，具體的功能“**性”，能夠**的維系品牌與人群之間的關系。

ofo、摩拜等共享單車的興起，一方面是共享經濟的發展，另一方面正是因為它們**的幫助人們解決了“**一公里”的距離問題；微信的“讓溝通如此簡單”，**的方便了人與人之間的交流；抖音短視頻的興起，**的填充了“人群的碎片化時間”的空閑階段階段。

產品擁有具體的功效，能夠在我們日常生活承擔對應的角色，構建品牌與人之間的關系，讓人們的生活離不開對飲的品牌產品，這是公關營銷的“**性”邏輯體現。

3、公關營銷中的“產品為什么存在”

營銷的目的是讓消費者購買產品，在銷售的過程中，銷售人員強調的產品如何好，產品如何值得購買，促使消費者產生購買欲望，屬于外界信息的積累，產生消費行為，比較被動。

然而公關營銷是通過現消費傳輸，為什么要生產這類產品，產品能夠在消費者生活中起到怎樣的作用，已達到設計者的最初理念的邏輯思路，來完成銷售過程的。一方面，為產品的存在塑造了“逼光閃閃”的形象；另一方面**的弱化營銷信號，消費者不容易產生排斥心理；**，消費者的消費行為是由內而外的自發產生的，更容易維系品牌與消費者之間的關系，**的促進多次消費。



二、消費升級時代，品牌公關營銷戰略制定

如今我們所處的時代是消費升級時代，消費者對于品牌擁有了更多的選擇，如何讓自己的品牌在茫茫市場中，一眼被消費者發現，并讓消費者著深深的愛上它，這便是消費升級時代下的品牌建設目的。

何謂消費升級時代？隨著全球經濟的發展，人們的生活水平得到了極大的改善，人們的消費形態也在逐步的發生著改變。從前手機只是一種通訊工具，然而現在手機代表著你是蘋果粉、小米粉、錘子粉；從前衣服破了是補，現在衣服破了是換；從前肉食多少是判斷人生活質量好壞的重要標準，現在健康觀念主導下，青菜水果擁有著比肉食更高的價值；……。人們生活形態的變化，直接反應了消費升級時代的來臨。



1、這些年，消費升級給市場帶來了多大的改變？

在消費升級時代，人們的消費結構發生了巨大變化，對應的消費市場，也會發生許多改變。消費市場發生的消費結構變化主要體現在以下三個方面：

①、消費水平人群畫像的變化：一線城市消費者的收入水平在面對高工作壓力、高生活成本時候，顯得有些單薄。

正是這種現狀，一線城市的外地人，對于這座生活的城市，并沒有歸屬感，許多拼搏的年輕人選擇回到家鄉的三線城市發展。再這樣的基礎上，三線城市的消費能力得到了極大的提升，消費能力的人群畫像也形成了大范圍的擴散。

最終導致的結果就“價格引導消費”能力越來越弱，更認可產品“性價比”。

②、產品價值體現的多元化：產品的價值體現，是隨著時代而定的。產品對消費者的滿足已經不僅是有產品功能決定的，還有用戶獲得更好的體驗和享受。

品牌在發展的過程中，品牌價值的輸出要時刻與消費者價值相統一，這樣才可以為產品的發展提供持續的動力。

產品價值多元化對于品牌建設的改變，主要體現在兩個方面：品牌的自我更新及品牌之間的優勝劣汰。

③、消費模式的多元化：曾經消費者想要去購買產品，就必須去實體店鋪進行挑選。但隨著市場經濟的發展，消費升級時代的到來，消費者的消費模式也發生了極大的改變。

曾經的現金支付，到現在的移動快捷支付；曾經快猜必須去店鋪購買，如今外賣行業為上班族提供了便利；曾經消費都必須去實體店鋪，如今電商行業的蓬勃發展，讓消費也變的隨時隨地。

多元化的消費模式，極大的豐富了消費者消費內容。便捷支付和多元化消費模式的產生，也為品牌傳播提供了更多的途徑。



2、品牌公關營銷與消費升級時代共同造就“品牌升級戰略”

消費升級時代，公關營銷能夠**的維系消費者與品牌之間的關系，促進買賣的發生。品牌公關營銷的根本營銷邏輯就是讓消費者，由內而外的接受品牌，從而完成品牌的消費升級。

①、產品價格引導消費弱化到用戶體驗定成敗：曾經的價格戰，在如今的市場競爭中，已經很難為企業創造收益。在消費升級時代，消費者的消費注意力已經完成了從產品“價格”到產品“體驗”的轉化。

在當今的消費環境里，消費者對于產品的“體驗”與“享受”的話題，遠遠超過了產品價格多少。消費者在日常選擇商品的時候，首先考慮是從是產品是否，其次才是產品的價格，從而性價比的感念便成為消費者判斷產品是“貴”或“便宜”的一個重要標準。

基于消費者關注享受與體驗這類產品消費心理感受，公關營銷迎來了**的時代。公關營銷對于營銷的作用主要是品牌積累以及產品銷售。

在產品功能完善，企業服務周到的前提下，公關營銷可以很好的把握“用戶體驗”和“享受”的主題。比如“小罐茶，讓人人都能喝上大師茶”，利用公關營銷，**的提升消費者的“用戶體驗及享受”的情感需求。雖然都知道，如果人人都喝上大師茶，那大師真的會很忙。

②、公關營銷與消費升級的品牌形象標簽構建：市場隨著快速的經濟發展，已經趨于飽和，如何在飽和的“紅海市場”中，讓我們的品牌迅速站穩腳跟呢？利用公關營銷，為品牌打造個性化標簽，不失為較優方案。

這是消費升級的時代，也是信息爆炸的時代，消費者在這樣的時代中，會開始自發的產生排斥新訊息，強化固有信息，優化“垃圾”信息的心理行為，這是消費者“心智”的自我保護功能。在這樣的基礎上，新品牌如何進入消費者的“數據庫”，老品牌如何避免被消費者“數據庫優化”，是公關營銷要解決的問題。

新品牌為產品貼上個性化標簽，老品牌可以添加相關的個性化標簽，保持品牌個性化，維持品牌活力，是品牌扎根消費者“數據庫”的核心手段，完成品牌升級。

比如三全水餃的“吃點好的，很有必要”，在傳達食品健康的同時，并未品牌貼上了“溫暖”、“親情”的標簽；羅永浩的“天生傲嬌”，為使用錘子手機的人群，添上了“傲嬌”的情緒 ；特侖蘇的“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，瞬間營造出自己的品牌凌駕于其他牛奶品牌之上感覺。

為品牌添加個性化標簽，在消費升級時代，用公關營銷的手法完成品牌升級戰略。

③、公關營銷把握消費升級中的契機：公關營銷與其他的營銷方式不同，他是通過“攻心”的手法，完成營銷過程，它的操作模式是多樣的，運用的場景也是多樣的。

對于公關營銷而言，任何切入點都有可能達到品牌升級的作用。比如杜蕾斯的暴雨天氣廣告，在擴展杜蕾斯“功能”的同時，還為其帶來了巨大的收益；椰樹牌椰汁的“從小喝到大”的廣告語，配合春節送禮高峰期，瞬間成為熱點話題，在短時間內創造了不菲的收入；only rose的“一生只送一人”，利用“約定”的力量，完成品牌升級，提升品牌價值。

在上述的案例中，任何點都可以成為公關營銷的市場破局利器，無論節日、情感、天氣、文化等，它們或許都有能力作用在整個品牌的生命周期當中。

公關營銷就好似消費者與品牌之間的粘合劑，借助消費者所熱愛的形式或內容為品牌添加生命力，讓品牌“活”起來，將消費者與品牌緊緊的粘合在一起。



三、消費升級時代，品牌公關營銷的溢價功能幾點闡述

1、搭建企業價值觀，匹配相同價值觀的用戶：價值觀的共同，更容易讓企業完成品牌價值的信息傳遞，獲得消費者的認可，從而完成品牌溢價。

2、品牌產品滿意度高于用戶預期值：在品牌產品滿意度高出用戶心理預期值的情況下，會使用戶產生興奮型用戶體驗　　完成品牌溢價。

3、搭建品牌的高端朋友圈：完成品牌高端朋友圈的搭建，與**次品牌形成互動，使品牌進入它們的粉絲圈和用戶圈，快速的提升自身的品牌檔次，完成品牌溢價。



結語：

在消費升級時代，“攻城”的營銷策略，與“攻心”的品牌公關理念，相結合形成的公關營銷，為品牌的發展傳播提供了更加穩定的營銷策略，在“攻城”的同時，也“攻”下了群眾的“心”。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站—公關之家http://www.gongguanzhijia.com）

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