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2017-06-07 王春娟 京商流通戰略研究院
一、時尚設計成為服裝行業未來發展趨勢
隨著互聯網、信息技術的發展，購物終端、支付方式、購物內容等等都在云的狀態下實現。消費者在任何時間任何地點都可以實現所需的消費。服裝行業流通呈現零時差、***、零渠道發展趨勢，傳統批發市場流通渠道價值不再是優勢，品牌成為商業競爭的核心。
（一）傳統服裝品牌競爭激烈，新興設計師品牌崛起
1、傳統服裝品牌競爭激烈
傳統服裝品牌由于人工、店面、物流等成本不斷提升，渠道優勢逐漸減弱，陷入價格戰，利潤率受到擠壓，盈利率大幅下降。經營模式主要呈現兩大變化：
一是以實體體驗店為核心，線上線下一體化發展。一些傳統服裝企業開設實體品牌形象體驗店，塑造品牌形象，獲得消費者認同，從而以消費者為核心，通過線上線下渠道銷售商品，獲取利潤。
二是開設網絡店鋪，逐步向互聯網轉型發展。一些傳統服裝企業通過開設網絡店鋪，向互聯網轉型發展。七匹狼目前在淘寶、京東、騰訊、庫巴、1號店等平臺開設了5家旗艦店，還擁有數量眾多的網絡經銷商隊伍，與官方旗艦店相配合，形成了一個電商狼群。
2、新興設計師品牌崛起
中國服裝品牌附加值低，企業僅賺取加工環節上的微博利潤。隨著消費呈現專屬化發展特征，新興設計師品牌不斷崛起，通過獨特的創意提升附加值，吸引消費者購買。
設計師品牌主要分為小型個人設計師品牌和有設計支撐的大型服裝品牌兩大類：
一是小型個人設計師品牌。一些個人設計師脫穎而出 ，通過線上開設網絡店鋪、線下開設小型實體店鋪等直接面向消費者，迅速走紅，以獨特的創意設計、量身專屬化定制服務等獲取收入回報。
二是有設計支撐的大型服裝品牌。有設計支撐的大型服裝品牌本身有一定消費者認同烙印，主要通過開設設計師品牌展示體驗店和設計師品牌集合店兩種方式占領市場，如例外等。
（二）設計師品牌集合店成為商業發展的亮點
品牌集合店不但可以更好地滿足消費者多元化的需求，而且可以讓多品牌分擔店鋪租金壓力、降低運營成本、增加顧客停留時間、提高成交率，同時經營者能適時根據消費者多變的需求做出品牌的及時調整，使所銷售商品個性化。
品牌集合店具有以下六點優勢：一是停留時間長。據調研顯示，消費者在集合店里停留的時間是單品牌店的3倍。二是品牌重復率低。集合店相當于主題區，在某一品類放大其選擇性，并能形成多個亮點，既避免了和百貨店的重疊，同時又讓品牌的豐富度變得更高。三是一站式。消費者可以“一站式”購齊商品，并享受專業人士指導。四是聚客能力強。不同品牌集合在一起，在同樣面積上體現更多品牌和貨品。如ZARA、H&M的顧客下單的時候除了買衣服還會買褲子、鞋包以及帽子、首飾等東西。五是區域差異化。以i.t為例，其在每個城市的主打品牌，會根據當地消費者需求而有所卻別。六是運營成本低。集成店模式能夠使店內每平方米的租金壓力、人員成本減少，估計比單品牌店下降15%。
品牌集合店已經成為繼餐飲娛樂之后成為購物中心和繁華商圈吸引客源的重要主力店鋪。如日本生活方式集合店已占購物中心中品牌50％，日本***設計師川久保玲的生活方式類集合店，2004年在倫敦開設**家店投資100萬英鎊，目前年銷售超過500萬英鎊。
設計師品牌集合店主要分為單一品牌設計師品牌集合店和多品牌復合設計師品牌集合店兩大類：
一是單一品牌設計師品牌集合店。以zara為代表的擁有設計師團隊，統一生產、設計等，以單一的品牌面向市場。ZARA成立于1975年，以超速度、多品種少量、制售一體的效率化經營，在世界各地87個***內，設立超過兩千多家的服裝連鎖店。
二是多品牌復合設計師品牌集合店。以IT為代表的，集聚旗下眾多的設計師品牌。成立于1988年，由一群熱愛時尚，充滿活力的年輕人在香港創建，已成為香港相當具規模的時裝品牌零售店之一，是時尚追逐者和眾多明星必到的潮流“**”。采用品牌集合店的方式快速在內地開店超過200家，擁有極高的品牌認知度。
二、服裝行業未來價值提升路徑
（一）緊跟時尚的產品設計
在準確收集市場時尚需求信息的基礎上，由設計、市場、采購專家聯合成研發團隊“按需設計”開發新產品，通過“模塊組合”大大增加產品款式，節約大量產品導入時間，降低了產品風險。
一是信息收集。通過各種時尚場所、各前列品牌的發布會、時尚媒體等，搜集相當新時尚信息，及時匯報專賣店及時反饋銷售報告及顧客需求的信息，形成時尚信息數據庫。
二是產品設計。根據設計師的個人風格分成 不同的設計小組，設計師根據時尚數據庫中收集的信息進行分析、整理和歸類，然后手繪出設計草圖。
三是產品討論。和其他設計師、市場專家以及采購專家組成研發團隊一起就草圖進行討論，讓所有產品都能在總體上保持統一風格。
四是產品確定。達成共識后，設計師將使用電腦軟件畫出準確的圖，同時對設計方案進行修改、完善和細化，尤其是確定織物品種、編織方法和顏色等。
五是交付生產。除了少量打樣在基地打樣，其余可以通過加工工廠進行批量生產。
ZARA總部擁有一支300 人的商業團隊，由設計專家、市場分析專家和采購人員組成；該團隊每年設計的新產品將近40000款，不僅設計下個季度的新產品樣式，同時還不斷地更新當前季度的產品，公司從中選擇10000多款投放市場；全球各個連鎖店可以在設計過程提出意見；設計定稿后，生產計劃和采購人員開始履行訂單流程。
（二）打造多元化的品牌體系
服裝行業未來應當將設計元素融入產品理念，形成多元化設計師品牌體系。I.T集團旗下既有自己門下生產的品牌，也有從世界各地網羅來的代理品牌。針對客戶群的不同，I.T集團旗下店鋪主要分為英文大寫I.T和小寫i.t兩大類別。小i.t.主要是日本和歐洲的一些深受年輕人追捧的時尚個性品牌和自創品牌。大I.T.主要是歐洲一些一線品牌以及它們的附屬二線品牌。
服裝行業未來可以打造三大設計師品牌體系。一是時尚系列，產品定位為對接國際時尚潮流、彰顯都市生活方式，目標消費人群是25-30歲之間年輕白領、時尚人士；二是經典系列，產品定位為國際時尚與中國特色向結合、展現中國傳統服裝技藝，目標消費人群在30-35歲之間，注重服裝品味，享受品質生活；三是小眾系列，產品定位為傳達自我個性的精神主張、展現品牌特色文化，目標消費人群為20-25歲之間，年輕又有型的潮流人士。
（三）發展設計師品牌集合店
隨著互聯網、信息技術的發展，購物終端、支付方式、購物內容等等都在云的狀態下實現，商業進入云消費時代，主流消費方式呈現體驗化、專屬化、社群化、實時化四大特征，服裝行業流通呈現零時差、***、零渠道發展趨勢，服裝行業傳統批發市場流通渠道價值不再是優勢，品牌成為商業競爭的核心，傳統服裝品牌競爭激烈，新興設計師品牌崛起，品牌集合店發展潛力巨大。在此背景下，服裝行業未來應當大力發展設計師品牌，走設計師品牌集合店的發展道路。
1、特色的功能分區
設計師品牌集合店可以由五大功能分區構成，不同店鋪可以根據實際情況進行模塊化組合。
一是服飾區，按照不同的設計風格和消費人群集中性展示設計師品牌服飾。二是飾品區，集中性展示設計師品牌各種時尚飾品和藝術商品。三是現場定制區，為消費者提供專屬定制、時尚搭配、創意DIY等服務，定期邀請設計師為消費者進行1對1整體專業搭配，尋找適合的個人STYLE，提供會員專享的DIY操作平臺，感受設計、繪畫、自制工藝品等手工體驗帶來的樂趣。四是O2O體驗區，配備相應的移動瀏覽訂購設備（IPAD），消費者可以邊休閑邊登陸品牌網站，瀏覽挑選線上相當齊全的設計師作品。五是時尚休閑區，展示銷售以藝術為核心的各種臺版書、港版書、英文書及時尚雜志，散發文藝氣息。店內還配置咖啡廳，逛街累了，可以小憩一會兒，享受咖啡、甜點的香濃……
2、時尚體驗的店鋪環境設計
隨著商業進入云消費時代，電子商務在服裝消費渠道中所占的比重將日益上升，而原有的服裝銷售場所出銷售任務外將更多地承擔起產品的體驗、展示、售后等功能。服裝行業零售終端逐漸呈現體驗化發展特征，體驗化門店興起，面向時尚消費群體，定位時尚設計的體驗化門店市場潛力巨大。
服裝行業未來店鋪在設計上要通過融入各種時尚元素，為消費者提供時尚體驗的店鋪環境。一是將前衛、獨特的時尚設計理念，外化到終端專賣店。二是以具有文化特質的藝術化空間設計來吸引消費者進店。三是按照不同的設計風格進行分區。四是復古家具等特色道具提升店鋪文藝品味。五是各種風格的銷售區還配備iPad，iPad內存有搭配好的套裝樣式，你可以自己或在導購的幫助下翻閱搭配好的套衣，來選擇喜歡的樣式。六是通過明亮的燈光照明醒目的品牌Logo、巨型的宣傳海報等外觀設計**時間吸引顧客的眼球。
（四）構建靈敏的供應鏈
服裝行業未來可以通過快速的貨品周轉率、靈活的外包策略、***的物流運作構建靈敏的供應鏈。
一是快速的貨品周轉率。小量多批次—產品款式結構豐富而單款數量少，不僅減少了任何單款的陳列，同時也人為地創造了一種稀缺，增加流通速度。永遠有新款—不間斷地新品上市，讓消費者感覺永遠有新品。如Zara店員將商品特征以及顧客資料實時記錄信息系統，設計群則可根據精確的銷售分析、顧客喜好，加上本身專業的時尚敏銳度，決定下一批商品的設計走向與數量，發揮相當大銷售率，**壓低庫存的出現率。ZARA設計群還實時與全球各地的ZARA店長進行電話會議，透過了解各地的銷售狀況與顧客反應，來靈活變通調整商品的設計方向，因應客人的百變口味。
二是生產方面在依托自己的生產基地基礎上，可以通過與其他生產方形成戰略聯盟，外包進行生產。ZARA擁有22家工廠，50％ZARA產品由自有工廠制造的，其余50％由400余家外部供應商制造，ZARA所有縫制工作都外包給其他工廠，ZARA的原材料供應來自于260 家供應商，每家供應商的份額相當多不超過4％。
三是***的物流運作。靈敏供應鏈系統根據各地區的訂單將產品分類，采取自由物流和外包物流相結合，運用信息系統對分銷過程中的物流配送進行跟蹤管理，確保每一筆訂單準時到達它的目的地。ZARA所有產品都通過同一個物流中心發出，該中心建筑面積超過50000平方米，運用非常成熟的自動化管理系統，其中大部分軟件由公司員工自主開發，信息系統對分銷過程中的物流配送進行跟蹤管理。ZARA擁有兩個空運基地，歐美地區兩天內保證到貨；ZARA的出貨正確率達到了98.9％，而出錯率不足0.5％。
（五）現代化的營銷推廣
服裝行業未來可以通過全渠道會員模式、大數據精細化營銷等進行現代化的營銷推廣
一是全渠道會員模式。通過IPAD、電子觸摸屏 、電子 顯示屏等打通手機端，PC端，線下端，實現全渠道產品服務及營銷活動，加大消費者粘性與互動。還可以在店鋪空間有限、租金高昂的地區探索目錄式銷售模式，在店內設置小型目錄展示空間，消費者用手機掃描對應產品二維碼或者觸摸電子目錄就可以在線購買商品。如2010年ZARA同時在六個歐洲***成立網絡商店，增加網絡巨量資料的串連性。2011年分別在美國、日本推出網絡平臺，強化雙向搜尋引擎、資料分析的功能。不僅回收意見給生產端，讓決策者精細找出目標市場；也對消費者提供更準確的時尚訊息，雙方都能享受“大數據”帶來的好處。ZARA將網絡上的海量資料看作實體店面的前測指標，通常先在網絡上舉辦消費者意見調查，再從網絡回饋中，擷取顧客意見，以此改善實際出貨的產品。這些顧客資料，除了應用在生產端，同時被整個ZARA所屬的英德斯（Inditex）集團各部門運用：包含客服中心、行銷部、設計團隊、生產線和通路等。根據這些巨量資料，形成各部門的KPI，完成ZARA內部的垂直整合主軸。
二是大數據精細化營銷。通過收集消費者數據，能夠精細挖掘用戶行為信息，包括用戶的消費頻次、經常光顧的店面、單次消費金額、消費品類等，運用大數據進行精細化的營銷活動。如ZARA門店里柜臺和店內各角落都裝有攝影機，店經理隨身帶著PDA。目的是記錄其顧客的每個意見，如顧客對衣服圖案的偏好，扣子的大小，拉鏈的款式之類的微小舉動。店員會向分店經理匯報，經理上傳到ZARA內部全球資訊網絡中，每天至少兩次傳遞資訊給總部設計人員，由總部作出決策后立即傳送到生產線，改變產品樣式。關店后，銷售人員結帳、盤點每天貨品上下架情況，并對客人購買與退貨率做出統計。再結合柜臺現金資料，交易系統做出當日成交分析報告，分析當日產品**排名，然后，數據直達ZARA倉儲系統。收集海量的顧客意見，以此做出生產銷售決策，這樣的作法大大降低了存貨率。同時，根據這些電話和電腦數據，ZARA分析出相似的“區域流行”，在顏色、版型的生產中，做出相當靠近客戶需求的市場區隔。 “大數據”相當重要功能是縮短生產時間，讓生產端依照顧客意見，能于**時間迅速修正。但是，H&M內部的管理流程，卻無法支撐“大數據”供應的龐大資訊。zara設計生產近半維持在西班牙國內，而H&M產地分散到亞洲、中南美洲各地。跨國溝通的時間，拉長了生產的時間成本。H&M的供應鏈中，從打版到出貨，需要三個月左右，完全不能與ZARA兩周的時間相比。
除此之外，還可以通過視覺、嗅覺、聽覺等五感***營銷，如店鋪播放的音樂、特色的香噴等烘托氛圍。通過限量版發售、設計師簽名 、開定時發布會 推薦設計師。運用微信、微博等社交媒體進行口碑營銷。微博引流兼客服，微信做CRM；在粉絲文化方面，形成了自己的粉絲文化；產品改進方面，配有專門團隊每天輿情監測，針對問題持續進行優化和改進。

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