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2015-07-08 17:14:19 |
果醋飲料的品牌和產(chǎn)品銷量為什么做不大
作者：北京精準聯(lián)合企劃有限公司**策劃-中國食品營銷策劃**人 丁華
為了更精準了解果醋飲料產(chǎn)品的消費需求、競爭態(tài)勢和潛在的市場機會，使果醋飲料產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費者的需求進行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，**限度降低果醋飲料企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風(fēng)險，快速提升產(chǎn)品的銷量，穩(wěn)健地做強品牌和做大市場規(guī)模，精準企劃于近期對北京果醋飲料產(chǎn)品做了一次專項、深入的消費者需求市場調(diào)研。
北京精準企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進行了專業(yè)的設(shè)計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調(diào)研方式，共訪問果醋飲料產(chǎn)品的消費者309人，其中男性占47.5% ，女性占52.5%。按照統(tǒng)計學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準確度。精準企劃希望以消費者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為果醋飲料企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。
果醋飲料沒有知名品牌
當北京精準企劃市場調(diào)研部的訪問員問及消費者是否能夠記住果醋飲料的品牌時，表示記不住果醋飲料品牌的消費者比率高達96.7%；回答能夠記住果醋飲料品牌的消費者比率只有3.3%。果醋飲料不僅沒有知名品牌，而且在飲料市場邊緣化的趨勢越來越明顯。那么果醋飲料市場是否會進一步萎縮？果醋飲料真的沒有足夠的市場容量嗎？果醋飲料的品牌和產(chǎn)品銷量為什么做不大？從后面消費者需求調(diào)研分析數(shù)據(jù)中我們能夠找到答案。
近五成消費者喜歡喝果醋飲料
調(diào)研結(jié)果顯示，喜歡和很喜歡喝果醋飲料的消費者比率分別占31.8%和14.2%，兩項合計達到46.0%；回答一般的消費者比率占50.0%；表示不喜歡和很不喜歡喝果醋飲料的消費者比率合計只有4.0%。可以看出，近五成消費者喜歡喝果醋飲料。果醋飲料不是沒有市場需求，而是果醋飲料的品牌和產(chǎn)品沒有找準消費者需求方向，果醋飲料產(chǎn)品和消費需求處在脫節(jié)狀態(tài)，果醋飲料產(chǎn)品賣點與消費者的買點沒有實現(xiàn)**對接。
喝果醋飲料主要能滿足消費者的什么需求
喝果醋飲料主要能滿足消費者的以下需求：1、**；2、解渴、**；3、對腸胃好；4、***血脂；5、好喝、幫助消化；6、滿足；7、對健康有益；8、解酒；9、隨性而飲；10、好奇、酸感；11、維生素高；12、健康也解渴；13、解渴、可口；14、喜歡喝、止渴；15、**、養(yǎng)顏；16、美容、**；17、健胃開胃；18、解暑、美顏；19、增加能量；20、補充維C；21、健胃、消化；22、個人愛好；23、喝后不發(fā)胖等。
果醋飲料存在足夠做大市場規(guī)模的空間
在過去一年中喝過八瓶及以上果醋飲料的消費者選擇比率**，占19.8%；回答在過去一年中喝過兩瓶和三瓶果醋飲料的消費者比率分別占19.7%和17.7%；表示喝過一瓶和沒有喝過果醋飲料的消費者比率分別只有12.2%和11.6%；回答在過去一年中喝過4-7瓶果醋飲料的消費者比率分別占8.2%、5.4%、3.4%和2.0%。從該項調(diào)研結(jié)果不難看出，果醋飲料有著廣泛的消費需求，存在足夠做大市場規(guī)模的空間。
消費者希望果醋飲料的包裝形式多樣化
從以上調(diào)研分析圖表中可以看出，認為果醋飲料采用玻璃瓶包裝形式最適合的消費者比率占34.7%；回答認為果醋飲料采用易拉罐包裝形式最適合的消費者比率也占到23.1%；同時有15.0%的消費者表示果醋飲料采用PET塑料瓶包裝更適合；選擇利樂包的消費者比率占6.8%；認為以上四種包裝形式都可以的消費者比率也達到20.4%。不難看出，消費者認為果醋飲料除了玻璃瓶外還應(yīng)該增加易拉罐、PET塑料瓶、利樂包等包裝形式的產(chǎn)品，讓消費者根據(jù)自己的喜好隨意選擇不同包裝形式的果醋飲料。包裝形式多樣化代表消費者對果醋飲料產(chǎn)品的潛在需求。
每瓶果醋飲料的價格定在2-4元消費者認為最適合
當北京精準企劃的訪問員問及消費者每瓶果醋飲料多少錢最適合時，分別有21.5%和20.1%的消費者回答每瓶果醋飲料的價格定在2.1-2.5元和1.6-2.0元最適合；認為每瓶果醋飲料的價格定在2.6-3.0元、3.1-3.5元和3.6-4.0元最適合的消費者比率分別占14.8%、11.4%和12.1%；同時也有7.4%的消費者認為每瓶果醋飲料的價格定在4.6-5.0元最適合；其它選項的消費者選擇比率較少。該項調(diào)研結(jié)果表明，每瓶果醋飲料的價格定在2-4元之間消費者認為是最適合的。
果醋飲料的核心消費群體是年輕女性
雖然有48.0%的消費者認為果醋飲料適合所有不同性別、不同年齡的消費者飲用，但認為果醋飲料更適合年輕女性喝的消費者選擇比率占20.7%，明顯高于其它性別和年齡段的消費者選擇比率。可見果醋飲料的核心消費群體是年輕女性。果醋飲料應(yīng)該深入了解年輕女性這類消費群體對果醋飲料的核心需求，提出相應(yīng)的產(chǎn)品賣點與年輕女性的消費需求對接，進行差異化的品牌和產(chǎn)品定位，以核心消費群體帶動周邊消費群體的購買。
近兩年果醋飲料的消費數(shù)量呈較明顯的上升趨勢
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，今年與去年相比喝果醋飲料數(shù)量增加了的消費者比率占23.3%；回答今年比去年喝果醋飲料的數(shù)量減少了的消費者比率占19.9%；表示今年和去年相比喝果醋飲料數(shù)量差不多的消費者比率占56.8%。可以看出，近兩年果醋飲料的消費數(shù)量又有了較明顯的上升趨勢。
消費者認為果醋飲料的主要缺點是什么
消費者認為果醋飲料的缺點主要有：1、太酸、價格高；2、瓶太小；3、包裝不好；4、質(zhì)量上有的有一點問題；5、酸甜搭配不當；6、量太少、太酸；7、有些果醋還是不夠味；8、產(chǎn)品名字不易記；9、沒有超大瓶；10、不好喝；11、沒甜味； 12、購買不方便；13、不解渴；14、品牌少；15、味道怪異；16、包裝不方便攜帶；17、賣的地方少；18、市場不普及；19、太貴了、有過期的；20、玻璃瓶不方便攜帶；21、口味單一；22、多數(shù)都是玻璃瓶、太重；23、雜質(zhì)多；24、里面添加的東西太多；25、檸檬酸太多等。
果醋飲料做成什么樣消費者才會購買
果醋飲料做成什么樣消費者才會購買：1、做成塑料瓶；2、不太酸、添加劑少、便宜；3、價格適中；4、對身體有益；5、用易拉罐包裝；6、好喝、質(zhì)量好；7、品質(zhì)好；8、甜；9、利樂包；10、酸甜可口的那種；11、好喝、解渴；12、有水果的味道就可以了；13、對健康有益；14、包裝可愛；15、普通瓶裝；16、做成大瓶；17、味道略偏于香檳我會買；18、清爽可口；19、酸甜味；20、好喝、味道清新；21、甜中帶酸、價格不貴；22、不要太酸；23、包裝大些、飲料形式；24、購買方便、口感適中；25、好喝且解渴；26、好喝不貴；27、方便攜帶；28、市場普及；29、口味改進；30、突出特點、與果味飲料相區(qū)別；31、包裝顯眼；32、品牌大；33、包裝簡單、價格適中；34、口味好、干凈、安全、健康；35、包裝精美、口感好；36、健康營養(yǎng)又好喝；37、質(zhì)量達標；38、味道好、綠色環(huán)保、達到**效果；39、只要不添加太多的檸檬酸等。
果醋飲料的品牌和產(chǎn)品銷量為什么做不大
北京精準企劃憑借十八年食品行業(yè)成功營銷策劃經(jīng)驗，并通過以上對果醋飲料消費者需求市場調(diào)研數(shù)據(jù)的分析，我們認為果醋飲料品牌和產(chǎn)品銷量做不大的原因主要包括以下幾個方面：
一、對果醋飲料的消費需求和市場容量大小判斷不準。很多果醋飲料生產(chǎn)企業(yè)當產(chǎn)品銷售狀況不理想時，就盲目地認為果醋飲料消費者的購買需求小，市場容量不夠大，對果醋飲料市場并不看好。果醋飲料企業(yè)之所以進入這樣的營銷誤區(qū)，主要是憑經(jīng)驗做出的判斷，而沒有做過專業(yè)的消費者需求定量市場調(diào)研。事實上，北京精準企劃通過對果醋飲料消費者需求的定量市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有近五成的消費者喜歡喝果醋飲料，果醋飲料有著廣泛的消費者需求和足夠企業(yè)做大做強的市場容量，只是現(xiàn)有的果醋飲料產(chǎn)品沒有實現(xiàn)與消費者需求的**對接。
二、果醋飲料企業(yè)對目標消費群體界定的不準確。果醋飲料的目標消費群體不是所有不同性別和年齡的消費者，它需要根據(jù)果醋飲料產(chǎn)品的特點對目標市場做進一步的細分，確定自己的核心消費群體。通過對果醋飲料消費者調(diào)研數(shù)據(jù)的分析可以看出，果醋飲料的核心消費群體是年輕女性，果醋飲料企業(yè)需要針對這個核心消費群體進行品牌定位和專項營銷。
三、果醋飲料的產(chǎn)品包裝需要多樣化。玻璃瓶包裝的果醋飲料往往價格比較高，不方便攜帶，容量比較小。消費者希望果醋飲料與果汁飲料和茶飲料一樣，推出易拉罐、PET、利樂包和玻璃瓶等多種包裝形式，滿足消費者差異化的需求。
四、很多消費者不喝果醋飲料的主要原因是覺得口味太酸。果醋飲料賣的是飲料而不是賣醋，所以果醋飲料企業(yè)需要對自己企業(yè)果醋飲料的口味做適當改進，在進入市場之前需要對果醋飲料產(chǎn)品的口味做專門的測試。
五、沒有找準核心消費群體對果醋飲料的買點是什么。年輕女性喝果醋飲料的目的除了好喝、解渴外，還希望果醋飲料具有助消化、**以及美容、養(yǎng)顏的效果，這也是果醋飲料與其它飲料品類的根本差異。果醋飲料企業(yè)需要根據(jù)消費者的需求，提煉產(chǎn)品的賣點和創(chuàng)意品牌的廣告語。
六、果醋飲料產(chǎn)品的價格定位沒有進入飲料品類的主流。現(xiàn)有玻璃瓶裝的果醋飲料價格較高，容量又少，產(chǎn)品的價格定位與消費需求脫節(jié)。通過對果醋飲料消費者需求調(diào)研分析數(shù)據(jù)可以看出，每瓶果醋飲料的價格定在2-4元消費者認為最適合，這也是飲料品類的主流價格定位區(qū)間。
七、消費者希望果醋飲料在哪都能買到。果醋飲料的主要銷售渠道除了餐飲終端外，超市、便利店、飲料攤點等都是重要的賣場。購買方便會使消費者購買果醋飲料的頻次得到大幅提高。
八、品牌傳播和市場推廣費用投入不足。正是因為對果醋飲料市場容量判斷的失誤，認為果醋飲料市場容量小，消費者需求不足，所以多數(shù)果醋飲料企業(yè)沒有投入相應(yīng)的營銷費用進行品牌傳播和產(chǎn)品的市場推廣，也是造成果醋飲料市場沒有知名品牌以及整體市場規(guī)模沒有做大的主要原因。
以上只是例舉了八個果醋飲料品牌和產(chǎn)品銷量做不大的主要原因，果醋飲料品類和果醋飲料品牌做不大的原因當然還有很多，需要果醋飲料品牌根據(jù)自己企業(yè)的實際情況去深入思考和總結(jié)。果醋飲料產(chǎn)品有著廣泛的消費需求和巨大的市場容量，果醋飲料企業(yè)只要通過專業(yè)的品牌策劃、市場策劃、產(chǎn)品策劃和銷售策劃，在市場營銷的每一個關(guān)鍵點做到**，就完全可以在較短時期內(nèi)做強果醋飲料的品牌和做大果醋飲料產(chǎn)品的銷量，成為我國果醋飲料市場的**品牌，為自己企業(yè)贏得足夠的利潤和發(fā)展空間。
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